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3种产品命名策略加速业绩增长

2022.11.11
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从鞋子到汽车再到手机,个性化正变得越来越普遍。但在吸引人的同时,这种选择的泛滥可能会让消费者不知所措,而不是满足他们的需求。

 

品牌如何提供消费者渴望的多种选择并满足对简单客户体验的渴望?部分答案在于产品命名。最成功的公司通过命名来推动其产品组合的相关性和增长——以一种在每个购买决策中优先考虑客户想要和需要的方式来组织和交流产品。比如,IPHONE、IPAD、IPOD。

 

如果做得好,在产品、版本或功能级别命名可以简化并引导潜在购物者找到满足他们需求的相关产品。但是,如果做得不好,它可能会让客户感到沮丧,甚至完全阻止他们进行继续购买。


3种产品命名策略加速业绩增长-命名者NAMERS 


 

产品命名三个注意

 

1. 考虑客户旅程: 品牌需要考虑整个客户旅程、客户如何(以及何时)做出决定,以及如何培养客户忠诚度。

 

2. 了解什么需要名称: 并非每个产品、服务或功能都需要名称。选择真正需要名字的东西。

 

 

3. 保持品牌DNA的为中心: 品牌的个性应该体现在每个品牌名称中。使用它来检查和过滤备选命名方案。然后相应地科学命名。

 

 

三种产品命名策略推动增长

 

 

纵观各个类别,我们确定了三种成功的品牌战略,以帮助客户更好地了解您的产品并支持销售增长。

 

1、考虑客户旅程:Jawbone 专注于重要的事情

 

最令人困惑和最具挑战性的命名约定之一是分层,或通过其力量、能力等区分投资组合中的类似产品。公司面临的分层挑战有很多。其中最困难的三个是明确区分产品,创建一个分层规则,允许产品线扩展到未来,并避免使最低层听起来不受欢迎。

 

一个强大的分层示例来自消费技术和可穿戴设备公司 Jawbone。他们已将产品设计的简单性扩展到其命名约定和产品架构,选择悄悄停止其蓝牙扬声器系列,以更充分地专注于健身追踪器。

 

Jawbone 市面上有四种型号:Upmove(这毕竟是健身的精髓——起身动起来)、UP2、UP3 和 UP4。每个后续模型都建立在前一个模型的功能之上,使层级的价值具有简单的倾斜,而不是客户需要理解的随机特性集。

 

凭借如此简单的产品分层和功能名称,Jawbone 可以自由地在颜色和材料命名(在产品层级中配对)进行创意,为客户提供令人兴奋的选择,如 Ruby Cross 和 Black Gold Twist。在这样做的过程中,Jawbone 简化了最重要的功能决策(购买什么、您需要什么),并让客户在更有趣和次要的决策中获得乐趣。

 

 

2、建立产品特征意义:特斯拉在命名约定中建立意义

 

许多技术先进的名称很不透明难以理解,并且几乎没有解释它们的含义(即星球大战的 C-3PO)。有时它们是 SKU 编号,有时它们是缩写词,有时它们代表开发者孩子的姓名首字母。不管它们是什么,它们很少被理解,并且很可能给在细微差别之间导航的客户造成混淆。(“ X1300A 和 X1301B 有什么区别?”)。

 

“如果做得好,在产品、版本或功能级别命名可以简化并引导潜在购物者找到满足他们需求的相关产品?!?/p>

 

相比之下,特斯拉的命名约定非常简单。特斯拉以其对创新的承诺而著称,它始终不辜负人们的期望,甚至以“总体规划”的形式发布了一份高层次的路线图。特斯拉的 Model S P90D 拥有所有的花里胡哨,包括一个令人印象深刻且看似不透明的首字母缩略词。但是每个部件都有一个明确的含义:P表示它是性能模型,90是电池容量,单位是千瓦时,D表示汽车有双电机。这与具有高度描述性的功能命名相辅相成:客舱过热?;?、自动泊车和著名的自动驾驶系统,每一个都以其功能命名。当然,这种方法得到了极其集中的产品组合的支持。特斯拉销售三种汽车型号,而其许多同行的产品都在几十种之内。

 

 

3、保留品牌的DNA:宜家将产品名称与斯堪的纳维亚根源保持一致

 

与特斯拉不同,宜家拥有庞大的产品组合;该公司每年销售大约 9,500 种产品并推出 2,500 种新产品。它的商店尽管拥有温馨的氛围和直观的布局,但即使是准备最充分的购物者也可能会不知所措。

 

为了帮助宜家制定战略来指导所有名称的创建,这始于其创始人 Ingvar Kamprad。Kamprad 有阅读障碍,这使得使用长 SKU 编号的传统方法变得更加困难。相反,宜家为其每种产品类型分配了一种名称。忠实于公司的传统,该系统以斯堪的纳维亚为中心:床、衣柜和走廊家具以挪威的地方命名,餐桌和椅子以芬兰的地方命名,软垫家具和咖啡桌以瑞典的地方命名。因为每种类型的名称都可以适用于多种物品(例如,Nellie 的公寓设有 Hemnes 床、梳妆台和大厅椅),宜家创建了清晰的路标,帮助顾客更全面地在商店购物,并将其点点滴滴连接起来。



命名者NAMERS-中国较大的商业起名机构,成立于上海,拥有一线命名策划顾问团队,提供专业科学的品牌命名、产品商标起名、Slogan设计服务,塑造强势品牌基因。



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